聽見鬱金香

前面講了，抽菸這件事情本身我沒什麼意見，我覺得在資訊這麼通達的今天，這個行為，或任何行為，完全是個人意志的自由選擇，這也是為什麼在私領域裡，政府、或任何其他單位，都沒有伸手干預的權利。

幾天前和朋友談論這件事情的時候，同時在討論現在菸草包裝上都要放的噁心圖片，關於這樣的手法，我自己覺得是太過了，誠然，這和動物福利團體，要求在皮草商品上，張貼動物血肉模糊的屍體一般，是一種非常荒謬的、不尊重消費權益、完全侵犯個人意志的行為，是會被抗議的。之前的論文寫的是反皮草，像這樣驚悚的畫面，是的確具有效果且很多團體愛用的，只是分析結果同樣也說，像這樣極端的方式，更可能引起焦點模糊或過度極端的反效果，其實，放這樣的照片，一點都不能阻止已經養成抽菸習慣的人抽菸吧，就如同這樣的血腥，並不能阻止人們吃肉一樣，從社會行銷的角度論，只說明了現有行為的壞處，卻沒有提供改變行為的誘因、也沒有替代方案的說明，怎麼可能會成功呢?

只是像這樣刺激辛辣的資訊，的確也有其效果，這之中應該要怎麼平衡呢，我個人覺得，政府或相關團體，再怎麼樣，都應該謹守推廣的立場，所以可以像奧立佛先生一樣，大方把屠宰場搬到攝影棚現場，節目的收看是個人選擇，看完之後要怎麼要怎麼樣反應也沒有限制，我一直想起Thank you for smoking這部電影(順便說此片是很多企業社會責任課堂，極愛使用的討論教材，我個人非常推薦)，這部電影上映時，某本雜誌的副標是這樣寫的，如果有人想要抽菸，然後在四十歲的時候死於癌症，我說，就讓他們去吧。這句話背後的意涵在於，前提假設這是個資訊流通的社會，公共衛生教育政策也極端完善，所有人都知道抽菸會有什麼後果，而他們在自由意志下決定還是要這麼做，那就讓他們去吧。

我其實一直沒有想到最佳社會行銷的模式，所以始終苦惱於推廣動物福利的障礙，極端的情緒刺激雖然好用，但是後續引發的效應很難收拾，手法本身的道德爭議有足以讓人陷入掙扎，我討厭像這樣激情的手段；好幾次菲英國的研究學者問我，到底是怎樣神奇的魔力，何以公平交易可以成為這樣深植人心的話題(現在在英國咖啡店喝不到非公平交易的咖啡喔)，成為如今這樣規模的社會現象，欸，根據英國學者自己的說法，重點在於整合所有相關單位、對議題有興趣的團體，創造一個資訊平台，讓所有的消息可以暢通於各管道，所謂的資訊流，是從上到下，電視打開、翻閱報章雜誌，都會(無法忽略)而瀏覽道的話題，這其中，當然包括很多執著的非營利組織推手，然後其他很多比較激進、比較小眾的活動，其實都是插花點綴的作用，研究是這麼說的，這些小小活動的本身，可能都無法實際大規模的改變行為，但是對於整體意識的提升，是有幫助的。

所以也許可以這樣推斷，就像當初騎機車一定要戴安全帽的規範一樣，是整體對於行路安全意識的提升；垃圾部落地的習慣養成也是，是對整體自然環境保護意識的提升；那禁菸的管制，或者可以成為增加全民健康意識的基礎，那麼，就算執行的坑坑疤疤，也是好事一樁，對吧。

社會行銷聽起來可能很模糊很複雜，我覺得下面這個廣告做了最好的註解，要改變行為，必須有替代方案!


雖然第一次看到廣告的時候，並不覺得這有辦法促人戒菸，我看到最後一幕的時候心裡是這麼想的:老天，戒菸的過程是這種蠢樣阿，叼著一根白色塑膠管子猛吸，看起來，實在忍不住感覺可悲，難怪許多人，轉投向酗酒、嗑咖啡、嗜巧克力的懷抱。只是這樣有切中主題嗎?戒菸最大障礙在於焦慮的手指動作，據說這產品賣得不錯呢。